Los juegos de palabras fluyeron como el vino, o mejor dicho, la cerveza, en las redes sociales esta semana cuando Miller Lite se hizo viral por una campaña publicitaria que arremetía contra su propia marca por “sexismo”.
“¡Sujeta mi cerveza, Budweiser! La nueva portavoz feminista de Miller Lite está aquí para insultarte y explicarte por qué los hombres son malvados”, escribió Not the Bee.
“Miller Lite aparentemente también quiere el tratamiento de boicot de Bud Light”, dijo Rogan O’Handley, un abogado de Hollywood convertido en comentarista conservador y partidario del ex presidente Donald Trump. “Noticia de última hora: después de un duro día de trabajo, los bebedores de cerveza de clase trabajadora no quieren ser sermoneados como si estuvieran en una clase de estudios de género en SUNY-Oswego”.
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El anuncio presenta a Ilana Glazer, una cómica que afirmó que las mujeres fueron las primeras cerveceras de la historia, pero que fueron traicionadas por la América corporativa.
“Desde Mesopotamia hasta la Edad Media y la América colonial, las mujeres fueron las que elaboraron la cerveza”, dijo Glazer. “Siglos después, ¿cómo rindió homenaje la industria a las madres fundadoras de la cerveza? Nos pusieron en bikini”.
Para resarcirse, Miller Lite está comprando arte publicitario vintage en el que aparecen mujeres en bañador, que convertirá en abono para apoyar a las mujeres cerveceras. “Esa buena m!3r)@ ayuda a los agricultores a cultivar lúpulo de calidad”, explica una mujer.
Muchos acusaron a Miller Lite de seguir el camino “woke” de Bud Light, que fue testigo de un colapso en las ventas después de una campaña publicitaria de March Madness protagonizada por el influencer transexual Dylan Mulvaney que llevó a Anheuser-Busch a emitir una disculpa.
“Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente”, escribió el CEO Brendan Whitworth.
Lo que muchos en las redes sociales no se dieron cuenta es que el anuncio de Miller Lite fue lanzado antes de la implosión de Bud Light. Simplemente había recibido poca atención. No está claro si el anuncio de Miller Lite tendrá el mismo efecto en las ventas de cerveza que el de Bud Light. Algunos comentaristas en Twitter dijeron que apreciaban el anuncio.
“De hecho, creo que Miller Lite ha acertado mucho más que Bud Lite en la forma de acercarse al público femenino”, escribió Emily Zanotti, de Fox News.
Esa es la naturaleza de los anuncios, por supuesto. Son subjetivos. Lo que puede incomodar a una persona puede gustar a otra.
Por lo visto, soy un neandertal al que le gustan los anuncios de Miller Lite de la vieja escuela, ya sea con mujeres en bikini o con Bob Uecker disfrazado de Rodney Dangerfield en una fiesta de disfraces. No me gusta sentirme sermoneado. Así soy yo.
Naturalmente, la gente tiene preferencias y gustos diferentes en materia de anuncios, y eso está bien. El caso es que yo soy el público objetivo de Miller Lite: un hombre de 40 años que bebe cerveza.
Esto invita a hacerse preguntas. ¿Por qué Bud Light y Miller Lite hacen anuncios que alienan a su propia base de consumidores? Y lo que es más importante, ¿por qué se meten en asuntos controvertidos como la transexualidad, el feminismo de tercera ola y el género no binario?
La principal respuesta es el auge de la “gobernanza medioambiental, social y corporativa” (se conoce por sus siglas en inglés ESG: ‘environmental, social and governance’), un término acuñado en 2004 durante una iniciativa de las Naciones Unidas (“Who Cares Wins”) que califica a las empresas en función de su desempeño social.
Los criterios de la ESG nacieron de la idea de que el capitalismo tradicional necesita ser sustituido por un capitalismo más solidario y socialmente consciente que sirva a otras “partes interesadas”. Y lo que empezó como “directrices y recomendaciones” se ha convertido en normas explícitas establecidas por las agencias de calificación ESG que imponen elevados costes a las empresas que cotizan en bolsa, especialmente a las que no las cumplen.
La cuestión es que a las empresas no les entusiasma tener que bailar al son de una pequeña cábala de banqueros centrales y gestores de activos. Una encuesta realizada en 2022 por la CNBC mostró que, aunque los ejecutivos apoyan los criterios de la ESG públicamente, en privado albergan serias preocupaciones. Sin embargo, no jugar a la pelota no es una opción.
“Si una empresa tiene que hacer divulgaciones, y tiene algunos ejecutivos que ‘no están en ESG’, debería estar pensando en el coste de no preocuparse más”, dijo a CNBC Eileen Murray, ex ejecutiva de Bridgewater Associates, el mayor fondo de cobertura en el mundo.
Los consumidores de Miller Lite y Bud Light tienen todo el derecho a sentirse molestos por los anuncios que no les gustan. Pero deben entender que estas empresas que cotizan en bolsa están haciendo equilibrios sobre a quién se arriesgan a alienar, si a sus consumidores o a los titiriteros de la ESG.
Este artículo fue publicado originalmente por FEE
Jonathan Miltimore es redactor jefe de FEE.org. Sus artículos y reportajes han aparecido en la revista TIME, The Wall Street Journal, entre otros.