Un tema polémico, sin duda, es el de los influencers. Estas personalidades que se han hecho un nombre en las redes sociales y tienen miles o millones de seguidores y son capaces de generar tendencias y mover mercados. Tienen tal repercusión que las marcas comienzan a preferirlos por encima de los medios tradicionales.
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Lo cierto es que los tiempos cambiaron y ya no son los comerciales de televisión los que llaman la atención de los milenials (nacidos entre los años 1981 y 1996) o centenials (nacidos entre los años 1997 y 2012). Sino las historias de Instagram o los videos de TikTok. Y sobre eso surgen varios planteamientos. Primero, sin importar cuánto tiempo pase, el ser humano nace con el derecho a la libre expresión y estas personas hacen uso de ella. Segundo, los famosos de las redes sociales cobraron tal protagonismo que sus mensajes mueven masas, negocios y eso llama la atención de los gobiernos, que ven una fuente de ingresos.
Respecto a este tema, Francia abrió una consulta pública para regular las actividades comerciales de los influencers y evitar “fraudes al consumidor”, como publicidad engañosa y otras “malas prácticas”. De acuerdo con El Mundo, la consulta será hasta el 31 de enero y las medidas se comenzarán a aplicar en marzo.
Pero hay dudas: ¿Se trata de la defensa real al consumidor o es otro caso más de paternalismo en la que el Estado cree tomar decisiones “beneficiosas” para así recaudar más?
Controles desde Austria a Estados Unidos
Francia se suma así a una larga lista de países que deciden regular la actividad comercial de los creadores de contenido. Reino Unido comenzó a poner manos a la obra en 2019. La Competition and Markets Authority (CMA) estableció un “código de buenas prácticas”, donde se incluye el deber de etiquetar claramente el contenido si recibieron algún tipo de compensación, precisar si una publicación tiene varios patrocinios y otras medidas.
En Alemania hubo un caso que llegó a tribunales y en Austria se adoptó en 2019 un manual donde se recomendaba a los influencers usar etiquetas en caso de haber recibido remuneraciones y que ese contenido tuviera por objetivo impactar en la opinión pública. Italia y Países Bajos comenzaron a aplicar normas similares en 2019 y 2014, respectivamente. También ha habido iniciativas en algunos países en América Latina.
Estados Unidos ha aplicado sanciones cuando famosos deciden hacer publicidad sin aclararlo. Pero hay que mirarlo desde otra perspectiva, también es una medida para controlar los ingresos al fisco por la creación de estos contenidos. Las preguntas surgen y es válido que haya un debate al respecto. Como demuestra la actualidad, los gobiernos están ávidos por ubicar fuentes de ingresos, más aún en medio de dificultades económicas producto de un “efecto dominó” tras el impacto de la pandemia que paralizó cadenas de suministro, y la guerra en Ucrania que dificulta el comercio internacional.
Casos reales
Actualmente hay muchos casos para usar de referencia. La influencer francesa Nabilla Benattia-Vergara, con ocho millones de seguidores, fue multada con 20.000 euros por “prácticas comerciales fraudulentas” por promocionar en 2018 a través de Snapchat servicios en bolsa sin decir que le estaban pagando.
La socialité y empresaria Kim Kardashian tuvo que pagar 1,3 millones de dólares por recomendar el criptoactivo de EthereumMax. Lo mencionó en sus historias luego de recibir “comentarios de amigos”, pero en realidad había cobrado unos 250.000 dólares y no lo reveló. La Comisión de Valores y Bolsa de Estados Unidos (SEC, en inglés) la multó y le prohibió hacer este tipo de publicidad por tres años.
Al futbolista español Andrés Iniesta, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) le advirtió por publicar un tuit donde escribió “estoy aprendiendo cómo empezar con las criptomonedas” con una foto de la empresa que promocionaba. El organismo le instó a “informarse” antes de recomendar productos riesgosos. No hubo multa.
En octubre de 2020 la modelo inglesa Ambar Driscoll recibió críticas por publicar una foto del día de su graduación promocionando la Universidad de Hull, en Reino Unido, pero ella no estudió ahí. El portal Vice reveló este y otros casos similares.
En consecuencia, el escenario es variopinto y vale la pena reflexionar si se trata de una lucha real por los consumidores o mayor control estatal sobre los mercados.