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El júbilo que hubo en Rusia aquel 31 de enero de 1990 cuando el primer McDonald’s abrió sus puertas en ese país, hoy se transforma en un sentimiento diametralmente opuesto. La franquicia de hamburguesas más famosa del mundo dice adiós, al menos por el tiempo que dure la guerra en Ucrania. Es la respuesta a la masacre ordenada por el Kremlin y que han rechazado otras importantes marcas, símbolos de la economía de mercado a la que la propia Unión Soviética abrió las puertas en el ocaso de su existencia.
Los ciudadanos rusos salieron estas últimas horas urgidos por abastecerse de hamburguesas de McDonald’s, de acuerdo con el reporte de medios como el New York Post. También hay casos de reventa de productos por internet. En total, 850 tiendas dejarán de operar en esta nación. Desde la directiva aclararon que seguirán pagando los salarios de unos 62000 empleados. “La situación es extraordinariamente desafiante para una marca global como la nuestra, y hay muchas consideraciones”, afirmó el presidente y director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, en una carta abierta.
⚡️Esta es la cola que se formó en uno de los McAuto de Moscú tras la noticia del cierre de McDonald's. Vídeo de las redes sociales.#Ukraine #Russia #ucrania #UkraineRussianWar pic.twitter.com/z66y0Wb55I
— Ucra (@UcraaFN) March 8, 2022
Más que comida chatarra, la franquicia es uno de los emblemas más destacados de la liberalización económica que experimentaron las naciones que antes integraban la URSS. Era el sello que cerraba una etapa sumida bajo el comunismo y permitía la entrada al capitalismo, al desarrollo económico y a la democratización de estilo occidental.
El hecho de que McDonald’s se vaya de Rusia no hace más que traer aquel fantasma del pasado, sumado a que el país gobernado por Vladímir Putin está siendo blanco de un férreo aislamiento internacional producto de la guerra que inició en Ucrania el pasado 24 de febrero. El rublo experimenta su mayor caída en la historia, varios bancos quedaron excluidos del sistema SWIFT, hay sanciones contra numerosos millonarios y funcionarios rusos y las marcas más reconocidas del mundo se están retirando de este país.
Cuando la URSS abrazó al capitalismo
Las políticas que llevó adelante Mijaíl Gorbachov, exsecretario general del Comité Central del Partido Comunista de la URSS, a partir de 1985 dieron inicio a la apertura económica definitiva. La perestroika (reestructuración, en ruso) se encargaba de lo económico y la glásnost (apertura, en ruso) del cambio político. Gorbachov rechazaba los errores soviéticos del pasado y puso los cimientos para el capitalismo.
Se apuntaba al desarrollo industrial, la normalización del mercado, la lucha contra la corrupción y la descentralización del sistema. Las medidas desembocaron en liberalización de los precios, el fin de la regulación de los salarios y de la estatización de empresas. Sin embargo, la manera en que Gorbachov las aplicó trajeron consigo desorganización y eso produjo descontento social.
No se buscaba acabar con la URSS, pero el modelo fundado bajo el terror con Lenin en 1922 ya era insostenible. La crisis estaba extendida en Europa del este. Esto provocó la caída del muro de Berlín y la declaración de independencia de países como Azerbaiyán. El 26 de diciembre de 1991 se disolvió el modelo soviético.
Para ese entonces, McDonald’s ya tenía casi dos años en Rusia y el contexto avizoraba la nueva realidad para gran parte de Europa. El capitalismo había llegado.
Coca Cola y Starbucks también se van
McDonald’s no es la única franquicia que cierra sus puertas en Rusia. Starbucks también decidió paralizar temporalmente sus ventas, aunque continuará pagando a sus 2000 empleados. A la decisión se sumó Coca Cola. Aunque no hay demasiados detalles, se sabe que Rusia representa el 2% de los ingresos operativos y, según la BBC, la multinacional también tiene una participación de propiedad de aproximadamente el 20 % en un negocio de embotellado y distribución en Rusia.
PepsiCo y General Electric cerrarán parcialmente. La primera suspendió la venta de bebidas pero seguirá produciendo leche, fórmula y alimentos para bebés, según Associated Press. La segunda, hará excepciones respecto al funcionamiento de equipos humanos esenciales y al soporte para los servicios de energía existentes en Rusia. Adidas y Samsung son otras marcas que dijeron adiós por el momento.
Por su parte, Sony frenó los embarques de PlayStation y suspendió las operaciones de los juegos en línea en este país.
— PlayStation (@PlayStation) March 9, 2022
Vladímir Putin no ha ocultado durante todos estos años su nostalgia por la desaparición de la URSS. En 2005 dijo que el colapso del modelo soviético es “la mayor catástrofe geopolítica del siglo XX”. Y el expansionismo que planea con la hipotética anexión de Ucrania apuntaría a eso, a crear una gran Rusia, sin saber los planes que tiene luego de esto. La salida de las marcas más representativas de Occidente estarían avivando dicha teoría.
