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Seguro que has oído -y probablemente estés en total desacuerdo- la frase: «El cliente siempre tiene la razón». Y lo entiendo. A veces un cliente es objetiva y demostrablemente incorrecto. Si alguna vez has trabajado de cara al cliente, te habrás encontrado al menos con uno de esos clientes. Sé que yo lo he hecho.
Pero el principio de que el cliente siempre tiene razón no debe tomarse al pie de la letra. No significa que cualquier cliente individual tenga, en todos los casos, la razón. Más que nada, «el cliente siempre tiene razón» pretende ser un recordatorio de quién está realmente al mando de una empresa.
Tu elección, tu voz
Es fácil caer en la trampa de pensar que nosotros, los humildes consumidores, no tenemos voz real en los bienes que se producen o en los servicios que se ofrecen. A menudo se nos dice que los grandes directores generales y los propietarios de empresas tienen mucho poder sobre nosotros y nuestras vidas. Pero la verdad es que nosotros, los consumidores, somos los que tenemos todo el poder.
Aquí, en Estados Unidos, disfrutamos en gran medida de una economía de libre mercado. Eso significa que los intercambios comerciales -la compraventa de bienes y servicios- son voluntarios. Sí, existen ciertas regulaciones, restricciones, requisitos y límites. No, no es una economía de libre mercado pura, pero se acerca razonablemente. Y los bienes y servicios que tenemos a la venta son opcionales.
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Y cuando digo opcionales, quiero decir que ninguna persona o entidad se cierne sobre nosotros diciendo, por ejemplo: «Tiene que comprar jabón de la marca Ivory». Si va a la farmacia de la esquina, encontrará al menos una docena de marcas de jabón disponibles. Jabón en pastilla, jabón en gel, jabón en loción, jabón líquido espumoso. Jabón para las manos, jabón para la cara, jabón para el cuerpo. Jabón para una limpieza profunda, jabón para pieles sensibles, jabón hidratante, jabón exfoliante. La lista continúa.
¿Por qué importa que podamos elegir la marca y el formato de jabón que queramos? Porque cada uno de nosotros es diferente. Tenemos prioridades, preferencias y necesidades diferentes. Si como consumidores -las personas que compran y utilizan un producto final- no queremos o no nos gusta alguno de estos jabones, no tenemos por qué comprarlos. Podemos comprar el jabón que sí queremos. O podemos ir a otra tienda que ofrezca opciones de jabón que nos gusten más.
Los productores que fabriquen el jabón que mejor sirva a las necesidades y preferencias del mayor número de personas prosperarán. Los productores que no sirvan a suficientes personas perderán dinero.
Qué productores ganan dinero y cuáles lo pierden está totalmente en nuestras manos.
La regla del consumidor
Esto tampoco se aplica sólo al jabón. La realidad de los negocios dirigidos por los consumidores fue descrita por el economista Ludwig von Mises como «soberanía del consumidor». En su libro Burocracia, lo describió así:
“Los verdaderos jefes [en el capitalismo] son los consumidores. Ellos, con sus compras y con su abstención de comprar, deciden quién debe poseer el capital y dirigir las fábricas. Ellos determinan lo que debe producirse y en qué cantidad y calidad. Sus actitudes se traducen en beneficios o en pérdidas para el empresario. Hacen ricos a los pobres y pobres a los ricos. No son jefes fáciles. Están llenos de caprichos y fantasías, son cambiantes e imprevisibles. No les importa lo más mínimo el mérito pasado. En cuanto se les ofrece algo que les gusta más o es más barato, abandonan a sus antiguos proveedores”.
Este tipo de gobierno de los consumidores es lo más cerca que estamos de tener una verdadera democracia en cualquier parte del mundo, una democracia en la que cada voto realmente importa.
La soberanía del consumidor, sin embargo, sólo existe donde hay libertad económica. Para que las voces de los consumidores sean escuchadas y tengan sentido, nuestras decisiones tienen que ser voluntarias.
Piensa en los tipos de productos y servicios que ofrecen la mayor variedad, los precios más bajos, los niveles más altos de servicio al cliente. Piensa en las necesidades y deseos más singulares y específicos que tienes y que realmente satisfacen los productos y servicios a los que tiene acceso. Ahora piensa en el extremo opuesto de ese espectro. ¿Dónde estás menos satisfecho por los productos y servicios a los que tienes acceso?
Hablando por mí misma, encuentro que estoy más satisfecha por las ofertas del mercado en áreas donde hay menos restricciones y barreras para los empresarios. Áreas como el cuidado de la piel y los productos de belleza, la alimentación, la moda, la tecnología y el entretenimiento. Las áreas con las que estoy menos satisfecho tienden a ser aquellas en las que hay muchas restricciones y barreras externas. En mi caso, son el seguro médico, los proveedores de servicios de telecomunicaciones e Internet, los servicios públicos y la sanidad.
Los aspectos específicos para ti probablemente sean diferentes, pero apostaría a que los temas son similares. En términos generales, en las áreas de nuestra economía donde hay más libertad y menos restricciones, la satisfacción del consumidor tiende a ser mucho mayor que en las áreas donde hay menos libertad y más control.
Cuando nuestras opciones están limitadas artificialmente, menos gente estará satisfecha con las ofertas. Normalmente, esto indicaría a los empresarios que se puede ganar dinero llenando esos vacíos. Sin embargo, cuando se restringe la entrada en estas áreas del mercado, es menos probable que un empresario con una idea estelar pueda poner en marcha el negocio que podría satisfacer nuestros deseos y necesidades insatisfechos.
La libertad económica no sólo nos da acceso a los bienes y servicios que nos gustan, sino que también nos da la posibilidad de apoyar a las empresas con cuyos valores estamos de acuerdo. Nuestro gasto envía una poderosa señal a los empresarios; en algunos casos, cambiarán modelos empresariales enteros para adaptarse a nuestras preferencias. En resumen, nosotros, los consumidores, somos en última instancia los soberanos de nuestra economía. Sus preferencias son las que se acomodan. Sus valores y deseos son los que se atienden. Pero sólo cuando los empresarios y los líderes empresariales son libres de hacerlo. Ésa es la clave.
Si un negocio no satisface tus expectativas, tienes el poder de hacer que cambie o incluso que cierre por completo, pero sólo si eres libre de elegir un proveedor diferente. Si un negocio no ofrece un producto que se ajuste a tus necesidades y valores, tienes el poder de modificar su línea de productos pero sólo si eres libre de elegir un producto que sí lo haga. Y la única manera de que tu libertad de elegir en el mercado importe es si los propietarios de las empresas también son libres de entrar, salir y cambiar para complacerte.
Este artículo apareció originalmente en la Fundación para la Educación Económica.
Jen Maffessanti fue redactora jefe de FEE. Ahora es Directora de Comunicación del Instituto Libertas.
